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你以為直播帶貨必須是網紅、KOL才能做的事嗎？李佳琦、薇婭可以在數小時內帶貨過億，虛擬偶像也正在做這件事。

5月份，虛擬偶像洛天依也開啟了直播帶貨的首秀，在線關注人數一度達到300萬，近200萬人進行打賞互動。虛擬偶像數量正在急劇上漲，2020年已經突破1萬人，這比2018年增長了10倍。

當虛擬偶像遇上直播帶貨，外界對此存有相當大的爭議，同是偶像，虛擬的人物IP有多少粉絲會掏真金白銀支持？虛擬偶像與網紅明星是怎樣的一種競合關系？今天Morketing帶著這些疑問來細說虛擬偶像參與直播帶貨的現在與未來。

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共同創(chuàng)造之下，虛擬偶像“人設”更堅固

當代年輕人追逐的明星偶像，可能是從來都沒有在線下看到過，它只存在于網絡世界中，或許是虛擬偶像。

什么是虛擬偶像？它們指的是用計算機技術生成的媒體明星，他們用VOCALOID系列語音合成程序作為基礎開發(fā)的音源庫，音源數據資料大多采樣于配音演員，因此它們的大部分屬性更接近于傳統認知上的工業(yè)化紙片人——有嚴格的背景設定并按照企業(yè)的邏輯管理進行操控。這種“可操控”的虛擬偶像在剛出現時便贏得了一眾粉絲的追捧。

首先，由于虛擬偶像的形象是由粉絲共同塑造的，基本上能滿足粉絲對少女偶像的任何幻想。運營團隊通過不斷調查粉絲喜好、增強策劃及人物細節(jié)設定，虛擬偶像便可不斷吸引粉絲好奇與關注。這種由受眾參與設定的人設相較于真人偶像直播，更有利于增強粉絲對虛擬偶像的粘性。

其次，虛擬偶像作為虛擬人物，是不會產生疲憊，也不會因高強度工作而累倒的，這在一定程度上保證了工作效率及頻率，也意味著能產生更大的商業(yè)價值。

以“初音未來”為例，這個最早誕生于日本的虛擬偶像有著幾近完美的人設，不僅會三種語言，在全世界也擁有超過六億的粉絲。相較于真人主播，虛擬偶像的外在形象設計以及內在有趣的人設都更能長久的吸引受眾，且在表演時會彌補人為的一些失誤，更能保證直播效率及質量。

正是基于虛擬偶像被設定好的角色形象，其人設相較于真人主播更不容易崩塌。我們時常能在微博熱搜上看到關于網紅、明星的緋聞，某某明星抽煙、或是直播間說錯話等等登上熱搜榜已見怪不怪了，真人偶像及經紀公司的稍有不慎便可能使其人設崩塌，這對虛擬偶像而言則是得天獨厚的優(yōu)勢。

虛擬偶像不僅為品牌直播帶貨，還能吸引更多年輕群體

讓虛擬偶像參與直播帶貨，其實背后的商家關注的不是帶來直接多少收益，而是需要借此機會擴大新生代消費群體，收割新品類的粉絲經濟。

根據《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，虛擬偶像并非是小眾亞文化，來自異世界的二次元文化正在盤踞市場主體，遠超亞文化的范疇，95后至05后二次元用戶滲透率達64%，今年Z世代年輕人預計將占據所有消費者的40%。

如今二次元圈層也開始逐步出現在更多的主流媒體平臺上，如湖南衛(wèi)視小年夜春晚、第十一屆金鷹節(jié)互聯盛典等，不斷向大眾輻射，讓虛擬偶像脫胎于二次元概念不斷“泛化”，最終形成圈層融合。

二次元文化逐漸成為潮流，而隨著95后00后新生代的崛起，品牌方也需要吸引更多的年輕消費群體。

在繼明星直播成為趨勢時，邀請洛天依這類的虛擬偶像走進直播間不僅讓品牌變得年輕化，也收獲到一群更年輕的消費群體。盡管目前這類群體的消費能力不高、喜愛的消費產品較為獨特，但年輕群體在未來一定是消費的主流。因此從現在開始借助虛擬偶像拉動年輕群體，在其中打響知名度，品牌的目的便已經達成了。

“價值認同”成為虛擬偶像直播帶貨關鍵詞

虛擬偶像直播的成功不光簡單的依賴積攢粉絲、流量變現從而產生商業(yè)價值，更多在于粉絲群體能在二次元圈層中滿足個人的社交需求。

任何人都有感受社會存在的需求，而很多人在現實生活中或與真人交流中很難得到滿足，這時他們將這種需求寄于虛構的互動場景或是虛擬角色，在虛擬偶像社群中尋找對虛擬主播具有相同人設認同和價值取向的同類群體，并通過與虛擬主播互動以尋求“第二身份”的認同。

相較于真人主播在直播間帶動觀眾們“三二一，買買買”，虛擬主播在直播帶貨時與粉絲之間的關系就顯得更溫和。

因為無法通過肢體表達實時示意，所以真人和虛擬形象間的對話有時會出現停頓，不如真人更具有互動性。通過觀察虛擬偶像直播發(fā)現，觀看直播的觀眾大都為二次元粉絲，相比于真人直播間不停詢問直播價格，彈幕里很少有關于詢問產品的信息，觀眾們更熱衷于表達對偶像的喜愛。

這讓帶貨直播間不再是全民緊張、預備搶貨的狀態(tài)，而更偏向于偶像與粉絲的“線上見面會”。受眾在觀看直播的同時不僅為了“買東西”，也更能在直播間體會到一些認同感和存在感。

虛擬偶像直播帶貨也存在局限性

虛擬偶像的直播間并不是體驗最佳的，從用戶體驗上講，相較于真人主播，虛擬偶像帶貨具有一定局限性，部分商品的展示、解說部分必須依靠助播才能完成，而在產品的選擇上也有一定限度。

以今年5月1日“云端動漫嘉年華”為例，虛擬偶像洛天依和樂正綾開啟直播帶貨，其中上線9款產品，虛擬主播在介紹產品時都盡量接近二次元粉絲特征，比如博士倫的美瞳可以滿足cosplay需求、美的生活小家電更適用于一人食、南孚的洛天依聯名手柄、游戲手柄可以持久續(xù)航等，而對這些產品的測評部分都由直播間的助播完成。

虛擬偶像直播“事故”時有發(fā)生

直播帶貨的“翻車”事件不僅僅出現在網紅們身上，虛擬偶像也會有卡殼事件發(fā)生。

在4月21日虛擬歌手洛天依現身李佳琦直播間，結果在唱歌表演時完全沒聲音，令人尷尬的是李佳琦仍在一旁夸贊“好好聽”。這場直播事故一下子就占據了當日熱搜，話題閱讀數量達到3.3億，一眾人開始刷屏“垮掉”、“翻車”，這種現象在虛擬偶像誕生的日本也多有發(fā)生。

還有在2018年2月的一次直播活動中，VTuber野良貓就不小心關閉了facerig，平時萌萌的雙馬尾妹子一下子變成了大叔，對于一些粉絲來說還是受到了不小的刺激。還好這位VTuber早前就說過自己是個大叔，而粉絲們也更關注虛擬偶像而非背后的人，所以這次直播的粉絲數量不減反增。

Morketing了解到其實虛擬偶像的直播間“翻車”事件，大部分是出于運營人員的技術不成熟導致的，隨著技術的不斷發(fā)展，在運營上出現的概率會不斷下降，相對網紅直播“翻車”再道歉，影響要小的多。

天價費用惹人非議

除了對虛擬偶像直播時出現“翻車”事故感到擔憂，其高昂費用也飽受爭議。

據了解，在“云端動漫嘉年華”這場直播中虛擬偶像洛天依的出場費高達90萬元，據公開數據顯示，頭部主播中李佳琦報價是32萬，薇婭報價18萬。很多人認為虛擬偶像的直播費用太高，不禁提問，虛擬偶像直播究竟值不值這個價？

首先回到2017年，虛擬偶像洛天依舉辦的全息演唱會，首批500張售價為1280元的限量版門票3分鐘內售罄，演唱會火熱場面堪比頂流歌手。當時就有很多人為虛擬偶像的吸金力而震驚，現在虛擬偶像進軍直播間，不少人更發(fā)出“虛擬人物將要取代真人”的感嘆。

截至目前洛天依在微博和B站分別積累了459萬和182萬粉絲，對于其他虛擬偶像，如一禪小和尚在抖音的粉絲量也超過4600萬，是抖音最頭部的幾個賬號之一。

虛擬偶像直播帶來的流量確實不容小覷，洛天依的首次跨界“帶貨”就吸引了近300萬人觀看，有近200萬人打賞互動。從流量角度來看虛擬偶像不失為一個潛在的帶貨高手。

然而一件事值或不值，根本還是看你所花的錢與得到的收益是否成比例。錢是直觀、可計數的東西，而收益則不能只關注短期數據。正如前文所說，虛擬偶像直播帶貨的重點不光在于帶來的流量收益，更重要的是吸引了一群年輕消費群體，擴大了直播電商的二次元圈層。正如羅永浩直播，很多中年男性平時并不關注抖音，但為了看老羅直播他們下載了抖音，可以說老羅直播的收益遠沒有賣貨這么簡單，為抖音擴充這些新用戶群體才是根本。這時我們再看洛天依90萬元的費用值不值，想必只有品牌自身才能決定。

總結

當前虛擬偶像產業(yè)還處于發(fā)展期，要想使其持續(xù)產生商業(yè)價值還需創(chuàng)作團隊更深入完善虛擬偶像細節(jié)形象，增強粉絲粘度并注重運營過程，降低容錯率。

有人說虛擬偶像直播帶貨只是三分鐘熱度，也有人覺得這將是直播電商行業(yè)的新變革。在大家爭論虛擬偶像究竟能否從真人主播中“搶走生意”時，不妨選擇一個兩全其美的辦法——真人+虛擬偶像共同直播。

一些化妝品、零食品牌等由真人主播進行真實測評，帶動消費欲，而虛擬偶像則在帶貨同時為直播間更添一分互動感，增強粉絲粘性。真人+虛擬偶像共同直播還可以減少真人直播時的失誤，提升直播的效率及質量。

放大虛擬偶像直播帶貨的優(yōu)勢，借助真人主播彌補劣勢，這才是虛擬偶像直播帶貨的未來。