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近年來，電商直播呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

10月12日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在成都發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億，是2020年增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

由此可見，電商直播這個極小的垂直領(lǐng)域，已經(jīng)快速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的一席之地。

不論是淘寶、蘇寧、京東、拼多多等電商平臺，還是抖音、快手、小紅書、百度等社交、資訊平臺，都在大力進(jìn)軍直播電商，企圖在迅速發(fā)展的新興領(lǐng)域分一杯羹。

近日，京東申請注冊多個“京東直播”“京東直播基地”商標(biāo)；此前，拼多多在“全球購”、“限時秒殺”、“優(yōu)品館”等各種活動中都加入直播環(huán)節(jié)；淘寶也在近期透露，雙十一期間，商家直播將會成為新爆點，還會邀請更多重量級明星參與直播帶貨。

與此同時，各大短視頻平臺也開始與商業(yè)結(jié)合，不再局限于流量和廣告的營收模式，而是大力發(fā)展直播帶貨領(lǐng)域。2018年3月，抖音正式與淘寶合作，關(guān)聯(lián)了淘寶的賣貨鏈接；2020年5月，快手與京東宣布合作，隨后推出“雙百億補貼”活動。

在電商直播領(lǐng)域不斷擴(kuò)展的過程中，各平臺已經(jīng)不再局限于小范圍內(nèi)的單一直播帶貨模式。為了吸引流量，創(chuàng)造更多價值，電商平臺在對直播帶貨形式進(jìn)行不斷創(chuàng)新。短視頻平臺與電商合作，開始為直播帶貨輸送大量網(wǎng)紅主播；同時，各大平臺也開始培養(yǎng)專業(yè)的直播帶貨主播，如李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等。

此外，在“直播熱”的浪潮下，直播電商大量與各地政府、大牌商家、當(dāng)紅明星和娛樂平臺等進(jìn)行合作。以低價著稱的拼多多上線多多直播間，并在與各地政府、商家的合作中，以多多直播間作為媒介，邀請合作方進(jìn)行直播帶貨。

電商直播已經(jīng)成為一個跨越階層、突破行業(yè)的橋梁。不論是政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)創(chuàng)始人等較為嚴(yán)肅高級的群體，還是各路明星、網(wǎng)紅等娛樂化群體，亦或是非遺繼承人、貧困村村長等群體，都可以無差別地站在同一平臺上，完成同一件事。

曾有數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國電商直播的交易額將突破6000億，在電商市場的滲透率達(dá)到5.5%左右。


對于電商直播的飛速發(fā)展，最為直接的影響就是本次疫情造成的經(jīng)濟(jì)問題。疫情前期，全國都在進(jìn)行防疫隔離，商業(yè)市場無法正常運轉(zhuǎn)，由此帶來實體經(jīng)濟(jì)不可估量的損失，大量中小企業(yè)倒閉，大型企業(yè)也不斷進(jìn)行裁員。

電商直播正是在這一時期“時勢造英雄”般應(yīng)運而生。

直播帶貨成本低廉，又彌補了傳統(tǒng)電商所缺乏的視聽觀感。同時，在眾多娛樂活動禁止，商業(yè)市場停滯不前，網(wǎng)絡(luò)情緒低迷的時期，直播帶貨是一個明顯的突破口。因此，不論是商家、平臺，還是政府，都意識到了它的重要性。

另外，電商直播的發(fā)展，在一定程度上是互聯(lián)網(wǎng)對消費生活的重塑的結(jié)果。

當(dāng)下，電商行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在進(jìn)一步趨向大融合。短視頻興起后，不論是微信、微博等社交平臺，還是淘寶、拼多多等電商零售平臺，都開始進(jìn)軍視頻行業(yè)，企圖以此加持自身平臺的功能，進(jìn)一步加大平臺競爭力。淘寶就在不久前對新的手機(jī)頁面進(jìn)行改版，互動式直播元素是改版的突出環(huán)節(jié)。

而從消費者的角度來說，新興事物受到熱捧總是有著相似的因素，即更加便捷。直播帶貨省去消費者主動了解產(chǎn)品的過程，迎合了消費者的“惰性思維”。

在直播帶貨中，通過主播對產(chǎn)品口語化的介紹，以及試用、試吃等親身體驗，彌補了消費者在網(wǎng)購過程中對產(chǎn)品性能搜尋、產(chǎn)品使用學(xué)習(xí)等的自主過程，使得消費者不用耗費過多思考與決策的時間精力，就能享受“一鍵購買”的體驗樂趣。一定程度上，主播相當(dāng)于在幫助消費者進(jìn)行決策。


但這也導(dǎo)致了電商直播最大的弊端。即相對于實體店、傳統(tǒng)電商零售等，直播僅僅停留在商品的表面，而無法讓消費者理性判斷自身的購物需求，以及產(chǎn)品好壞。同時，電商直播在商業(yè)化的基礎(chǔ)上開始向娛樂化靠攏，極易形成“直播狂歡”現(xiàn)象。

相比于傳統(tǒng)的電商零售，直播電商更加注重對消費者感官上的刺激，如“OMG，買它”等直播熱詞，吃播博主大快朵頤的動作，“最后一分鐘”搶購?fù)ǖ?，以及直播燈光設(shè)置、產(chǎn)品拍攝角度等，都在通過各種符號為消費者營造一種沉浸式的氛圍。

大量使用感官符號刺激，容易激起消費者的參與熱情，為消費者搭建一種有別于個人網(wǎng)購的“存在感”，使情緒帶動消費狂熱，進(jìn)而實現(xiàn)商品交易。而實際上，這樣的沉浸式刺激常常容易造成沖動消費。

《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，有15.7%的用戶曾因觀看網(wǎng)絡(luò)視頻和直播節(jié)目購買產(chǎn)品，其中超過五成用戶的花費在500元以上。但是整體對產(chǎn)品的滿意度不高，僅有51.5%的用戶表示滿意。

對此，除消費者應(yīng)培養(yǎng)理性購物的意識外，平臺和主播更應(yīng)有一套職業(yè)規(guī)范體系，嚴(yán)選商品，合理叫價，做到真正對消費者負(fù)責(zé)。同時，隨著電商直播行業(yè)的興起，相關(guān)法律法規(guī)也不可或缺。

2020年3月，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭，起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》兩項標(biāo)準(zhǔn)；同年6月，浙江省發(fā)布國內(nèi)首份直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿。在相關(guān)規(guī)章條例的約束與政策法規(guī)的支持下，電商直播還將在商業(yè)生態(tài)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。

直播電商的興起是當(dāng)代社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，而在未來，該行業(yè)還會在技術(shù)產(chǎn)品、模式創(chuàng)新上突破現(xiàn)有的局限，迎來新一輪發(fā)展。進(jìn)而，這場絢麗的視聽盛宴也將會繼續(xù)重構(gòu)著我們的生活。